Mittelständische Unternehmen agieren heute in einem Umfeld, das maßgeblich von der digitalen Transformation, der wachsenden Austauschbarkeit von Produkten und einem steigenden Erwartungsdruck geprägt ist. Gleichzeitig ändern sich die Zielgruppen und die Kommunikationskanäle rasant.
Ein veraltetes Markenbild kann vor diesem Hintergrund schnell zu einem Wettbewerbsnachteil werden. Um gegenzusteuern, ist in vielen Fällen ein professionell umgesetztes Rebranding zu empfehlen. Dabei handelt es sich um mehr als nur eine oberflächliche, kosmetische Maßnahme. Es unterstützt dabei, das Unternehmen neu zu positionieren, die interne Identität zu stärken und langfristig Vertrauen aufzubauen.
Klare Ziele, kein Aktionismus
Das Rebranding sollte nie aus einer Laune heraus erfolgen. Stattdessen ist im Vorfeld eine saubere Analyse notwendig: Was genau soll verändert werden – Logo, Positionierung, Markenbotschaft oder Name? Welche Stakeholder sind betroffen? Eine vielzitierte Studie von Muzellec & Lambkin zeigt anhand von 165 internationalen Fällen, dass das Rebranding dann erfolgreich verläuft, wenn es strategisch vorbereitet und über mehrere Ebenen hinweg konsistent umgesetzt wird.
Noch ein weiterer Aspekt wird häufig unterschätzt, nämlich die räumliche Umsetzung im physischen Auftritt. Ein überarbeitetes Eingangsdesign, neugestaltete Kundenbereiche oder Orientierungshilfen mit stylischen Leuchtbuchstaben machen die neue Markenidentität sichtbar machen und stärken zugleich das interne Zugehörigkeitsgefühl.
Typische Auslöser für den Neustart
Für viele Unternehmen ist ein Rebranding dann angezeigt, wenn mindestens einer der folgenden Punkte zutrifft:
- Strategische Neuausrichtung:
Das Unternehmen erschließt neue Zielmärkte, überarbeitet sein Leistungsportfolio oder passt sein Geschäftsmodell an. Das Rebranding unterstützt dabei, diesen Wandel nach außen sichtbar zu machen. - Veränderte Werte oder Kultur:
Nachhaltigkeit, Diversität oder Innovationskraft rücken stärker in den Fokus – das bisherige Markenbild passt nicht mehr zu der inneren Haltung. - Fusionen oder Übernahmen:
Hier gilt es, aus zwei bestehenden Marken eine gemeinsame Identität zu formen. Ein Rebranding ermöglicht die Integration und kommuniziert zugleich Kontinuität.. - Wahrnehmungsdefizite:
Die Außenwirkung bleibt hinter der tatsächlichen Leistungsfähigkeit zurück. In solchen Fällen ist ein frisches Erscheinungsbild sinnvoll, um wieder den Anschluss zu gewinnen.
Umsetzung mit Substanz statt Symbolik
Ein Rebranding betrifft allerdings noch weit mehr als nur Design oder die Namensgebung. Erfolgreiche Projekte betrachten die Marke als System – bestehend aus visueller Darstellung, Tonalität, Verhalten und interner Verankerung.
- Designsysteme: Farben, Typografie, Logo und Bildwelten bilden das visuelle Fundament. Entscheidend ist eine konsistente Anwendung auf allen Kanälen, von der Website bis hin zum Printmaterial.
- Kommunikation: Die neue Markenbotschaft muss verständlich, glaubwürdig und relevant gestaltet sein. Sämtliche Inhalte auf Social Media, in Präsentationen oder im Recruiting müssen sie klar transportieren.
- Interne Umsetzung: Die Mitarbeitenden müssen frühzeitig eingebunden und geschult werden. Nur wenn die Belegschaft das neue Markenbild mitträgt, kann es auch nach außen wirken.
Erfolgsfaktoren und potenzielle Fallstricke
Was funktioniert:
- Eine gründliche Zielgruppenanalyse vor der Neupositionierung
- Ein stufenweiser Rollout, zunächst intern, dann öffentlich
- Eine transparente Kommunikation über Ziele und Nutzen
Was vermieden werden sollte:
- Rebranding ohne Substanz oder ohne strategischen Anlass
- Unklare Zuständigkeiten und mangelnde Abstimmung
- Überhastete Umstellungen, die Kunden und Partner irritieren
Sichtbar werden – aber mit der richtigen Strategie
Ein Rebranding stellt für mittelständische Unternehmen einen starken Hebel dar, um neue Impulse zu setzen, Marktanteile zurückzugewinnen oder bestehende Kundenbeziehungen zu festigen. Entscheidend ist jedoch, dass das Vorhaben fundiert vorbereitet, professionell umgesetzt und breit getragen wird. Dann ist der Wechsel nicht bloß ein neuer Anstrich, sondern ein echter strategischer Schritt nach vorn.
